Mitt i allt hemskt som sker i Sverige med sprängningar, massmord, psykisk ohälsa och växande samhällsklyftor pågår en utredning om avdragsrätten i samband med sponsring. En av många utredningar som inte lär dra till sig något större intresse, men där utfallet den här gången kan visa sig påverka befolkningen mer än vi någonsin kunde föreställa oss för bara 10 år sedan.

Utredningen ska vara klar i januari 2026, så det tar tid innan vi får något besked. Men det är långt ifrån säkert att resultatet blir som vi hoppas och därför måste vi göra vad vi kan för att bättra på oddsen. Den här inlagan syftar till att vägleda politikerna så att deras beslutsunderlag gällande avdragsrätten för sponsring problematiserar rätt saker.

Några av oss i sponsringsbranschen har varit med i tidigare utredningar och drivit frågan gentemot Skatteverket i olika försök att få politikerna att förstå. Hittills dock utan framgång.

Nu bjuds vi alltså på en ny chans. Men även den här utredningen riskerar att bli ett bra initiativ, som antagligen är tillsatt av fel anledning.

SES! hamnar återigen i händelsernas centrum.
I det här läget ska vi vara tacksamma över att Vd:n i branschföreningen SES! heter Cecilia Perlind. Hon har gedigen erfarenhet från sponsringsfältet, ihop med en förmåga att tala så att de flesta förstår. Cecilia blir därmed en särdeles viktig företrädare för vår bransch 2025, och föreningen SES! blir återigen en högst relevant opinionsbildare. Ni som är beroende av sponsringens utveckling och inte redan är medlemmar – bidra gärna till föreningens viktiga arbete genom att bli medlemmar!

Upplevelseinstitutet vill hjälpa till eftersom vi kan göra skillnad.
UI har också gjort vad vi kan för att förmedla våra kunskaper om sponsringens utveckling och situation som en av de expertinstanser Regeringskansliet hittills har valt att konsultera. Men ju fler som blir medvetna om vad som pågår desto bättre. Om fler inser vad regelverket ställer till med så kommer opinionen runt om i samhället bli synligare. Chansen att politikerna ska fatta ett genomarbetat och korrekt beslut ökar väsentligt om de inser att de egna väljarna drabbas.  

Inlagan syftar inte till att diskutera de strikt juridiska aspekterna, det får vi lämna åt juristerna att reda ut. UI ämnar inte heller presentera några ekonomiska beräkningar av en ändrad avdragsrätt, eftersom en sådan kalkyl skulle inkludera ett flertal antaganden som kan väcka frågor och därmed skulle riskera att hela inlagan missar målet.

Med dessa reservationer uttalade, så är vår bedömning att marknadspotentialen vid en regeländring är stor. Men vi har också reserverat oss för att den synbara samhällseffekten kan ta längre tid att uppnå än vad regeringen skulle önska, eftersom Sverige saknar en tradition av att ta hjälp av näringslivet. Först måste en sådan attitydförändring få genomslag både bland företagen och inte minst i befolkningen. Sen kan vi förvänta oss en signifikant effekt av reformen.

I KORTHET: Varför är dagens skattelagstiftning ett problem?

Det grundläggande problemet bakom dagens regelverk är att sponsring av oklar anledning anses sakna en egen reglering. Vilket blir märkligt eftersom all annan reklam, i likhet med övriga företagsinvesteringar, regleras och prövas skattemässigt enligt huvudregeln i 16 kap. 1 § IL om avdrag för intäkternas förvärvande och bibehållande. 

Men ideologiska låsningar och politikernas vårdslösa kompromissande har skapat en situation där sponsorskap, oavsett om de bedöms utgöra affärsmotiverade investeringar enligt huvudregeln för avdragsrätt, även måste prövas som gåva.

Det är när sponsring blir likställt med gåva, som det förödande kravet på motprestation uppstår

Kravet på motprestation har fått konsekvenser som politikerna uppenbarligen inte har kunnat förutse i samband med tidigare utredningar. Och det tillkortakommandet behöver vi inte klandra dem för idag utan nu fokuserar vi på att hjälpa våra folkvalda att ta rätt beslut den här gången. 

UI vill hjälpa politikerna genom att redogöra för flera olika perspektiv. Och för att göra texten lite skarpare adderas även en politisk kontext. Må uppfattas som ett okonventionellt grepp, men vis av erfarenheterna från tidigare utredningar vågar vi helt enkelt inte förlita oss på att endast goda argument räcker. Vi tror att politikerna behöver förstå vad det faktiskt gör sig skyldiga till ifall de återigen skulle välja att skjuta reformeringen på framtiden.

VILKA OVÄNTADE BIEFFEKTER HAR SKATTEREGLERNA FÅTT PÅ SAMHÄLLET?

Det slarvigt framtagna regelverket runt avdragsrätten för sponsring har fått effekter som vi menar bör ge anledning till ett mer sansat samtalsklimat oavsett ideologisk utgångspunkt.  

1. DE FRAMGÅNGSRIKA BLIR RIKARE De organisationer som kan leverera motprestationer gynnas av dagens regelverk. Alla andra föreningar och organisationer missgynnas. Den här orättvisan drabbar i högst grad kultursektorn och den sociala sektorn, men även idrottsrörelsens föreningsverksamheter. Och effekterna syns tydligast på lokal nivå. Den här exkluderande effekten har nog inte tagits i beaktande förut och kan förhoppningsvis bidra till ökad samsyn.
2. KULTURENS AMBIVALENS Att kulturen anses avogt inställd till näringslivets påverkan är väl känt och kan härledas till den konstnärliga integriteten. Men om kulturscenerna slapp undan de krystade försöken att finna nya exponeringsytor som ett sätt att blidka regelverket så hade vi definitivt sett fler givande samarbeten. Framför allt eftersom det utifrån våra erfarenheter är ytterst få företag som ens önskar att framhäva sig på det sätt reglementet faktiskt kräver idag.
3. JÄMLIKHETSPERSPEKTIVET Det förekommer en debatt om jämlikheten i idrotten och eliten. Diskussionen är relevant men inte alltid konstruktiv. Genom ett aktuellt och tydligt exempel vill vi bredda den allmänna förståelsen och nyansera debatten.
   Tre Kronor vs. Damkronorna – kravet på motprestation gör att herrlandslaget i ishockey värderas klart högre än damkronorna eftersom medieexponeringen i praktiken utgör den enda valida motprestationen med dagens regelverk. Det är i första hand regelverket och därmed våra politiker som förhindrar att damerna värderas högre idag. Killarna kommer säkert vinna över tjejerna om de skulle mötas på isen även i framtiden, men matchen vid sidan av planen vinner tjejerna, vilket vi ser särskilt tydligt i de individuella idrottsdisciplinerna. Deras särskiljande värden är som förebilder och att damer har lättare att tilltala en bred målgrupp. Det är precis sådana associativa värden näringslivet efterfrågar i dagens samhälle, samtidigt som lagstiftningen inte alls värderar damernas styrkor idag. Vi har alltså en lagstiftning som faktiskt förstärker de orättvisor som finns inom idrotten. Detta torde rimligen överraska en del politiker och bidra till ett mer ödmjukt samtal framöver. 
   
    
   
4. REGELVERKET SKAPAR KORTSIKTIGHET TROTS ATT SAMHÄLLET BEHÖVER LÅNGSIKTIGHET Fördelen med sponsring är den historiska långsiktighet som har präglat en hel del av de samarbeten vi ofta lyfter fram som särskilt betydande. Den förhärskande kvartalsekonomin påverkar säkert företagens benägenhet att låsa upp sig i långa åtaganden, men även avdragsrätten kan antas ha ett stort förklaringsvärde i det här fallet. För även om ett företag vill associera sig med en viss företeelse över lång tid – i syfte att äga ett intresseområde och stänga ute konkurrenter – så kanske företaget inte vill aktivera sig tungt varje år bara för att om möjligt blidka Skatteverket. Det kostar mer än det smakar och då blir det enklare att avstå helt.
5. DEN SNEDVRIDNA VÄRDERINGEN – Upplevelseinstitutet kunde i senaste upplagan av studien Sportnavigatorn som publicerades i september 2024 berätta att damlandslaget i fotboll förra året var Sveriges mest värdefulla landslag. Inte för att de skapar mest media, utan för att de är mest omtyckta av hela Sveriges befolkning. Det är första gången ett kvinnligt landslag rankas i topp och är givetvis en association som näringslivet är beredda att betala för. Men med det befintliga regelverket kommer damerna tyvärr inte kunna tillgodogöra sig populariteten i nya lukrativa sponsoravtal eftersom lagen om avdragsrätt inte beaktar associationsvärdet korrekt.
6. INDIVIDEN VS ORGANISATIONEN – som regelverket fungerar idag är det fullt möjligt att skriva individuella avtal, men när dessa tecknas på gruppnivå eller för en organisation upphör verklighetsförankringen och hela affärsöverenskommelsen betraktas helt plötsligt ha blivit en gåva. Så antingen måste avtalen skrivas på helt andra sätt vilket kommer förstärka den individualistiska trenden eller så bör regelmakarna förstå vad sponsring är: en marknadsföringsmetod etablerad i hela världen och ingenting annat. Rent juridiskt ska vi inte drista oss att utveckla resonemanget mer. Det viktiga är att politikerna inser det orimliga med att indirekt motarbeta exempelvis organisationer som BRIS eller Cancerfonden medan diverse mer eller mindre obskyra influensers tillåts åtnjuta näringslivets resurser utan att någon höjer på ögonbrynen.
   
   
   
7. DET IDEELLA SAMHÄLLETS TIPPING-POINT NÄRMAR SIG Ämnet förtjänar en egen debatt, men låt oss synliggöra två direkta och just nu förödande konsekvenser av att allt färre väljer att engagera sig ideellt parallellt med att allt fler föräldrar hellre köper sig fria än att bidra ideellt till barnens fritid: 1. föreningsverksamheterna blir mycket dyrare att driva vilket ger exkluderande effekter eftersom kostnaderna ökar för exempelvis barnfamiljer. 2. Mer professionella organisationer, tvingar fram ett fokus på huvuduppdraget på bekostnad av den ideella miljö där barn på ett naturligt sätt lär sig att visa hänsyn till varandra och förstå demokratiska processer, vilka idag riskerar att effektiviseras bort.  En förenklad avdragsrätt kommer inte vända trenden, men att vi i den pågående krisen upprätthåller barriärer för de företag som vill hjälpa till kan inte med bästa vilja anses konstruktivt.
8. SKATTEINTÄKTERNA det finns en rädsla för att ändrade avdragsregler genererar minskade skatteintäkter. Men som samhället utvecklas med kommunernas uppenbara tillkortakommanden, så måste vi sätta den befintliga skatteintäkten i relation till den kostnad som uppstår när exempelvis ungdomarna inte inkluderas i föreningsverksamheter. När den analysen är klar är det högst sannolikt att samhällskostnaderna vida överstiger de kortsiktiga skattevinster staten gör på dagens regelverk. Men framför allt lär det inte vara rationellt att försvara dagens begränsade skatteintäkt om nyttan av näringslivets engagemang kan uppskattas bli väl så värdefullt som skatteintäkten är för samhället idag. Oavsett om vi inte kan säga exakt hur stor effekt samhället kan räkna med.  
9. INVÅNARNA ÄR TRÖTTA PÅ ALL REKLAM Idag utgör sponsring ca 10% av all den reklam som översköljer samhället och vars primära syfte är att driva vår konsumtion. Sponsring jämförs ofta med andra rena reklamkanaler och är i den kontexten en av få kommunikationsmetoder som växer stadigt trots de uppenbara barriärerna. Tänk vilken möjlighet politikerna har att göra skillnad på riktigt. Ett mer tillåtande regelverk har potentialen att utgöra en betydelsefull injektion i samhället åtminstone på lokal nivå. Om företagen dessutom väljer att lägga en större andel av reklambudgeten i sitt samhällsengagemang så skulle de inte bara göra mer nytta, utan reklambruset skulle sannolikt också minska – eftersom exponeringen inte längre skulle vara den enda motprestationen som räknades. Ett win-win-läge som lär applåderas av annonsörerna, så snart de har kommit till insikt om hur deras varumärken skulle påverkas positivt.

KÄRA POLITIKER: TÖM SANDEN UR SKORNA OCH BEHANDLA FRÅGAN SERIÖST.

Allt lär till slut avgöras i riksdagen och eftersom besluten där inte alltid bygger på sakkunskap eller pragmatism, så vill vi bidra med en kort resumé i syfte att belysa hur det politiska spelet har haft en avgörande betydelse för tidigare utredningars misslyckanden.

I rättvisans namn och med bara en aning politisk korrekthet så kan skulden på den uppkomna situationen faktiskt tillskrivas bägge parterna i konflikten. Och även om vissa partier bär ett större ansvar för situationen, så förstår vi såklart vikten av att alla får känna sig inkluderade.

Politikerna måste få veta att vi känner till deras ideologiska spel och hur detta bär skulden för dagens regelverk. Eftersom politikerna tenderar att bytas ut mellan utredningarna vill vi informera de nytillkomna om företrädarnas argumentation. Det bör rimligen vara mer effektivt om inte diskussionen hakar upp sig på redan förbrukade argument och istället ger utrymme för att diskutera de missförhållanden vi har listat tidigare i inlagan.

Vi är beredda att förlåta era tidigare misstag, men nu måste ni faktiskt ta ert ansvar.

Således utan någon som helst inbördes ordning:

VÄNSTERNS ANSVAR – Trots den osannolika anklagelsen, vilket ytterst få av de egna väljarna lär känna igen sig i, menar vänsterns företrädare alltså att näringslivet skulle ägna sig åt välgörenhet och att företagen nästan ansvarslöst sprider sitt kapital omkring sig. Den här ideologiska akrobatiken tar man alltså till för att legitimera mer skatt, men kan möjligen också vara ett sätt att förminska företagens allt större betydelse för samhället.

Ändamålet kan som vanligt sägas helga medlen.    

Visst framstår argumentet vara osedvanligt inkonsekvent eftersom en mer väntad beskrivning brukar vara ett näringsliv fyllt av råbarkade kapitalister. Men oavsett företagens faktiska motiv, så är det knappast bara välgörenhet som gör att de exempelvis idag väljer att stödja den lokala ungdomsföreningen eller bidra med jackor till ortens nattvandrare.

Effektiviseringar, transparens och internationell konkurrens har tvingat fram affärsmodeller som inte ger utrymme för några helt godtyckliga utgiftsposter idag.

Och för att övertyga den sista tvekande vänsterpolitikern så lär de få företag, som trots ökad effektivisering ändå envisas med att uppvisa altruistiska tendenser, sannolikt tvingas in i ledet av de regelverk som sjösätts gällande Taxonomin och CSR-D. Och om inte ens dessa nya pålagor biter så lär de i slutändan styras upp av den växande konsumentopinionen. För även om vindarna för tillfället blåser i en mer egocentrisk och auktoritär riktning så kommer pendeln slå tillbaka och göra solidaritet och ansvarstagande viktigt igen. Så måste det bli eftersom motsatsen inte är hållbar.

HÖGERNS ANSVAR – med Moderaterna i spetsen. Senast de föreslog en utredning om avdragsrätten så riktades fokus på gåvoskatten, men det bakomliggande motivet verkade den gången främst vara att underlätta för samhällets bättre bemedlade att själva få avgöra hur de ville fördela sina allmosor utan statliga pekpinnar eller beskattning. Av naturliga skäl gick även det reformtillfället förlorat och sen dess har sponsringen mot all logik fortsatt att stämplas som gåva. När Tidöpartierna nu initierar en ny utredning om avdragsrätten ser de ut att återigen blanda ihop korten. För eftersom ingen lär ha missat frontalangreppet på kulturen så kan vi nog räkna med att deras politiska meningsmotståndare lär gripa tillfället till nya kortsiktiga vinster.

Risken är överhängande att sponsringen återigen bli partipolitik i stället för att välkomnas som en del av lösningen på våra samhällsutmaningar.

Sammanfattande kommentar
UI har redogjort för problemet med dagens regelverk och vilka konsekvenser detta har fått på samhället. Vi har också lyft fram det politiska spelets betydelse för att faktiskt få till en förändring. Detta motiveras med att de flesta lär förstå åtminstone några av de tydligaste sakargumenten i texten, men om det i slutändan bara blir politik som avgör så har även den här inlagan och alla andras insatser för branschen inte haft någon betydelse.   

Det paradoxala är att avdragsrätten för sponsring inte borde vara så här politiskt laddad i ett modernt land. De flesta svenskar som har gått i skolan torde förstå att det svenska samhället är beroende både av ett robust statligt skyddsnät och av väl fungerande företag. Det måste faktiskt inte vara antingen eller. Vänster eller höger och därmed alltmer polariserat.

Det viktiga nu är att vi håller blicken på målet och att alla välkomnas att bidra efter förmåga.

Peter Viklund
Senioranalytiker Upplevelseinstitutet