Kan idrotten bli så mycket bättre än när våra svenska stjärnor inte bara bärgar sina förväntade OS-guld utan även bjuder oss på de där helt magiska ögonblicken som bara idrotten kan göra. Kan Sarah och Mondo nå så mycket högre i popularitet än efter sommarens OS i Paris?
Sarah Sjöström vinner OS-guld, inte bara i sin paradgren utan även på en distans hon inte ens tänkte ställa upp i, medan Armand Duplantis utöver att hoppa hem guldet även bjöd publiken på Stade de France och oss hemma framför skärmarna, på en oförglömlig live-upplevelse.
Det kändes som att hela världen stannade upp när Duplantis fattade grepp om staven inför sitt allra sista försök. Konkurrenterna bildade hejaklack, mamma och pappa var såklart på plats och nästan alla på läktarna valde att stanna kvar för att följa en svensk stavhoppares sista hopp trots att alla andra tävlingar på arenan var slut för länge sen. För ett ögonblick fanns inga konflikter och ingen morgondag. Alla ville vara på Mondos lag där och då. Och han gjorde alla till vinnare den kvällen.
Just nu har Sverige alltså två världsstjärnor, som fortfarande är aktiva men redan anses tillhöra de allra bästa någonsin i sina idrotter.
Men vi fick såklart också uppleva Truls Möregårdh som efter en knackig säsong, inte bara verkade chocka sig själv utan tar hela pingisvärlden med storm när han radade upp framgångar och på egen hand har skapat en efterlängtad pingis-boom i Sverige.
I sammanhanget måste vi även hylla beachvolley-grabbarna David Åhman och Jonatan Hellvig. De går in som guldfavoriter i Beachvolley och gör i finalen sin absolut bästa prestation under hela OS när de besegrar tyskarna i raka set, utan att sätta ett steg fel i sanden.
Bara GULD som räknas eller…?
Nej man behöver inte ta guld för att ha gjort en minnesvärd prestation i ett OS. Och några av de mest speciella och karismatiska personligheterna som steg fram i Paris var enligt mig; Vanessa Kamga (5:a diskus) som med en härlig attityd och värme visade att hon kunde göra sin allra bästa prestation i hennes hittills största tävling. Och unga och självklara Tara Babulfath (Bronsmedalj Judo) som helt orädd gick från okänd till att charma en hel nation när hon satte nivån för hela den svenska truppen. Och avslutningsvis vill jag lyfta fram vår tidigare olympier Jenny Rissveds som efter många års utmaningar med psykisk ohälsa lyckades ta en OS-medalj igen och bjöd på en härligt befriande inställning till tävlandet och livet (Bronsmedalj MTB).
De som lyckas prestera som bäst när det gäller som mest är beundransvärda och förtjänar all vår respekt.
ENDORSEMENT – AT ITS ORIGINAL BEST PRACTICE
Vilken kvinnlig eller manlig idrottsutövare tror du utgjorde toppduon som Sveriges mest värdefulla aktiva idrottsprofiler 2023, utifrån ett varumärkesperspektiv?
Faktum är att Mondo och Sarah toppade listorna redan 2023 och att de har stärkt sina positioner 2024, alltså redan innan deras medverkan i årets OS. Med OS inkluderat i deras popularitetstal lär de distansera sig än mer från den övriga svenska eliten. Men det blir absolut spännande att se hur exempelvis Truls och Beachvolleygrabbarnas genomslag kommer stärka deras varumärken framöver.
Påståendet ovan är inte på något vis taget ur luften, eller kan reduceras till ett PR-utspel från någon konsult i behov av att sticka ut genom att associera sig med dessa superatleter.
Tvärtom så kan vi dra dessa slutsatser från Sportnavigatorn – som är Sveriges största idrottsstudie och bygger på 10 000 intervjuer. UI samarbetar med Norstat och mäter i deras guldpanel befolkningens relation till olika idrottsobjekt och profiler. Vi studerar de mest uppmärksammade atleterna inom samtliga idrotter och för att beräkna deras varumärkesstyrka tar vi utgångspunkt i en validerad modell uppbyggd på frågeställningarna kännedom, attityd och intresse. Resultaten vägs samman utifrån associationskraftens villkor (tidigare presenterad forskning) och bildar ett samlat mått som vi benämner Brand Power Index (BPI). Det här måttet utgör själva grunden för det som kallas Endorsement-marketing; vilket i sammanhanget kan översättas till ”den förutsättning idrottsprofilerna har att genom deras positiva laddning (imagevärdet) bidra till att stärka ett annat varumärke”. Det här måttet är unikt och ger branschen ett kraftfullt och rättvisande sätt att beräkna hur värdefulla de olika profilerna är samt hur de utvecklas. Nedan bjuder vi på en topp-lista på Sveriges just nu mest attraktiva aktiva idrottspersonligheter.
Idrottsprofiler Topp-10 | BPI 2024 | Utveckling | |
1 | Armand Duplantis, friidrott | 65 | +3 |
2 | Sarah Sjöström, simning | 59 | +3 |
3 | Zlatan Ibrahimovic, fotboll* | 55 | -3 |
4 | Nils van der Poel, skridsko* | 54 | -1 |
5 | Daniel Ståhl, friidrott | 53 | +6 |
6 | Hanna Öberg, skidskytte | 51 | -1 |
7 | Elvira Öberg, skidskytte | 50 | 0 |
8 | Frida Karlsson, skidor | 49 | -1 |
9 | Ebba Andersson, skidor | 49 | +1 |
10 | Kosovare Asllani, fotboll | 48 | +3 |
Fotnot. Störst värdeökning på Topp-10 erhåller Daniel Ståhl (inför OS) och intressant att se hur Kosovare Asllani som med sitt ledarskap och en stark integritet har vunnit popularitet att ta sig in på Topp-10. I studien som pågår just nu och presenteras 2025 har både Zlatan Ibrahimovic och Nils van der Poel exkluderats eftersom de inte längre är aktiva.
LÄR AV PROFFSEN – exempelvis en helt vanlig tjej från Pennsylvania
Den här krönikan kopplar an till OS och våra svenska idrottsprofiler. Utifrån deras popularitet är det förståeligt att många företag vill knyta dem till sig för att sola sig i deras stjärnglans och använda deras attribut i varumärkesstärkande aktiviteter. Företagen i Sverige har historiskt varit försiktiga med att skriva personkopplade sponsoravtal, men i samband med den alltmer individualistiska tidseran och acceptansen för hur s k influensers inte bara når målgrupperna på nya sätt utan också uppenbarligen kan påverka sina följare signifikant, så har de sponsorrelaterade individavtalen fått ett tydligt uppsving även i Sverige.
Ett färskt exempel på individsponsringens potential finner vi i världsartisten Taylor Swift, där USA nästan håller andan i väntan på att denna ytterst medvetna och affärsdrivna kvinna eventuellt ska ta ställning för Kamala Harris inför presidentvalet (få tror att hon skulle vilja stödja Trump). Hon har via sin plattform redan fått åtskilliga unga amerikaner att registrera sig för att kunna rösta till hösten och om hon också tar ställning för en av kandidaterna tror en del att det faktiskt kan avgöra hela presidentvalet.
Som ni säkert minns hälsade hon på oss i Sverige i våras, för några exklusiva spelningar i vår del av världen. Konserterna fick 1000-tals ”Swifties” att besöka Sverige t o m från hennes hemland USA. (131 000 turister besökte Stockholm, varav över 72 000 kom från utlandet).
Upplevelseinstitutet fick det prestigefulla uppdraget att studera de turismekonomiska effekterna av hennes konserter i Stockholm och resultaten väckte stort intresse och gav publicitet i nästan alla breda medier, morgonsoffor och i olika turistforum. Swift-effekten var så stark att ekonomiska bedömare kunde se att hon t o m lyfte vår BNP under sin vistelse.
Vi kan med fog hävda att Endorsement (individsponsring) är det starkaste associativa marknadsverktyg vi har. Åtminstone när det fungerar som bäst. Samtidigt kvarstår riskerna med att koppla samman sitt varumärke med enskilda personer eftersom de ibland gör fel. Men de riskerna gäller numera all marknadsföring eftersom misstag och skandaler tenderar att ”trenda” effektivt i sociala medier. Och om det stämmer att vi idag ställer högre krav på företagen än vi gjorde tidigare samtidigt som vi visar större accept för individuella misstag hos de vi väljer att följa, så torde väl slutsatsen kunna sammanfattas med att:
”riskerna med Endorsement-marketing bör inte längre användas som ursäkt så länge vi lever i en tidsanda där Jante har förpassats till bakgården samtidigt som affärspotentialen är så stor. “
Det blir spännande att se vilka samarbeten som kommer ur OS-atleternas prestationer framöver. Till dess kan vi bara tacka våra älskade idrottsstjärnor för underhållningen och att vi fick vara med.
//Peter Viklund
Analyschef UI