Men tiden för en retrospektiv summering får vänta, eftersom branschen befinner sig i centrum av händelseutvecklingen.
Med lite tålamod kommer vi förstå vilken spelplan framtiden erbjuder. Men redan nu kan vi lista några av de märkeshändelser som lär definiera branschen de närmaste åren

• TEKNIKEN: Ny teknik och AI möjliggör nya analysmetodersom utmanar datainsamlingens traditionella metodik.
• POLITIKEN: Riksdagen förväntas ta beslut för att luckra upp regelverket kring avdragsrätten för sponsring.
• SAMHÄLLET: Den fysiska- och psykiska ohälsan breder ut sig, men inte i hela samhället utan främst i våra socioekonomiskt utsatta områden.
• EU-DIREKTIVET: Implementeringen av CSRD pågår redan och exakt i vilken omfattning regelverket kommer ha på marknaden återstår att se – men att de sponsrade organisationerna behöver anpassa sig i någon form kan vi nog vara säkra på.
• MEDIA: Ett alltmer fragmenterat medielandskap gör äntligen rättigheterna till relativ-vinnare, men bara de som faktiskt lyckas kanalisera sina intressemålgrupper.   
• MÅLGRUPPEN: människors scrollande i sociala medier resulterar i lägre uppmärksamhetsspann, vilket i sin tur leder till en uppvärdering av all kommunikation som väcker engagemang – i motsats till mer passiv exponering.    

Med utgångspunkt från nuläget och med blicken riktad mot framtiden, vill jag berätta om några av de satsningar vi driver idag – bortom alla roliga projekt vi gör ihop med våra kunder.

Att vi har funnits i 20 år måste vara en styrka och får aldrig bli en belastning. Vi måste fortsätta att utmana oss själva och ompröva gamla sanningar – det är enda sättet att förbli relevanta för våra kunder även i framtiden.   

Engagera dig gärna i våra utvecklingsprojekt!

Med tydliga rubriker kan du välja vilka områden som är särskilt intressanta för just din verksamhet eller yrkesroll. Syftet är att bjuda in dig till samtal som gör att vi kan utvecklas tillsammans

1. Långsiktig sponsring: vintern 2025 startade vi ett större forskningsprojekt för att mäta långsiktiga effekter av sponsring. I projektet ingår några av våra uppdragsgivare (Vasaloppet, SHL, Barncancerfonden, Skidskytteförbundet) och de data vi precis har analyserat ser väldigt lovande ut och kommer att presenteras för våra kunder i samband med Sponsoreffektdagen.

Vi kommer att följa de här sponsorskapen över tid, men bjuder samtidigt in andra intressenter att delta ifall ni tror att ni har spännande samarbeten att bidra med (vi söker speciellt nya eller oväntade sponsorskap/partnerskap runt om i landet).

2. Associationsvärdet: UI har sedan 2012 gjort omfattande studier som rör associationsvärden i samband med sponsring. Associationsfaktorn ligger till grund för hur vi värderar sponsorskap och är verkligen unik forskning även i en jämförelse med hela världen som fält. Branschföreningen SES! driver ett parallellt projekt för att studera associationer och de har bjudit in oss att hjälpa till så att vi tillsammans kan öka kunskapen i hela branschen.

3. Hälsovärdering: i kölvattnet av den närmast inflatoriska rapporteringen av de samhällseffekter idrottens olika organisationer bidrar med så har UI initierat en meta-analys i syfte att skapa en transparent värderingsmodell av de hälsoeffekter som uppstår i samband med fysisk aktivitet bland både barn och vuxna. Målet är att skapa en öppen och validerad värderingsmodell för våra kunder att applicera i deras beräkningar. Genom att agera transparent vill vi reducera antalet godtyckliga värderingar som annars riskerar att undergräva idrottsorganisationernas viktiga samhällsinsatser. Projektet drivs som en pilot – som en del av vårt eget samhällsengagemang i Making Minds – tillsammans med Handbollsförbundet och sanktionerat av Riksidrottsförbundet.

Vi vill gärna komma i kontakt med olika intressenter på detta viktiga tema, oavsett om du är kund eller själv forskar på området.

4. Matchningsverktyg Sponsring: 1 augusti 2026 startade fältarbetet för Nya Sponsornavigatorn, som har efterfrågats länge och är en studie som vi har genomfört på lite olika sätt sedan starten 2006. Några av Sveriges största rättigheter har valt att köpa in sig direkt och kommer att få löpande data och matchningar med ett 60-tal relevanta företagsvarumärken. Det nya och särskilt intressanta med Sponsornavigatorn är att vi kan ta fram relevanta konsumentprofiler för olika intressentgrupper, även inom kultur- och den sociala sektorn. Studien blir på så vis lika intressant för både rättigheter och näringslivet.

Vi lär säkert dela med oss av utvalda insikter i samband med våra kundbrev, men har du inspel om vad du söker efter/saknar idag så tveka inte med att höra av dig till mig – vi vill förstå och bidra där vi kan.

5. Avdragsgill sponsring: UI har tillsammans med SES! verkligen gjort allt vi kan för att påverka våra politiker till att ta ett korrekt beslut om avdragsrätt för sponsring. Under hösten förväntas vi få ett slutgiltigt besked, men eftersom resultatet i riksdagsvalet blev så tight vågar jag inte riktigt tro att vi faktiskt kommer nå fullt i mål den här gången heller. Men vi ger inte upp och får helt enkelt hålla tummarna för att även politikerna inser sitt ansvar, oavsett vilka färger regeringen har när beslutet väl ska fattas.

6. Platsutveckling: UI driver affärsområdet Platsanalys sedan sex år tillbaka och vi fortsätter att studera Sveriges olika kommuner och destinationer för att bygga upp vår kompetens och modeller för att vägleda våra uppdragsgivare. Fokus ligger på besöksintentioner, boendemiljöer och platsutveckling – men också sociala effekter av olika evenemang samt kommunernas roll som stöttepelare i arbetet för lokala hälsoprojekt.

Ni som arbetar med platsutveckling, eller representerar olika organisationer får gärna höra av er till oss för att dryfta era funderingar eller bolla olika utmaningar.

7. AI-Agenter och benchsystem: vi befinner oss mitt i arbetet med att strukturera våra stora databaser, framför allt inom media och research. Målet är att tillgängliggöra vår unika data för våra uppdragsgivare genom specialiserade AI-agenter. Det kan handla om att besvara frågor som; hur når vi mest effektivt vår målgrupp? Vilket medievärde genererar en typisk huvudsponsor i Damallsvenskan? Hur skapar vi högre intäkter från våra deltagare, eller sponsorer? Vilka effekter kan vi prognostisera om vi investerar i en ny läktare, eller lyser upp stadens parker? Hur kan kreativitet öka vårt associationsvärde?

Vår data blir bara värdefull för dig om vi faktiskt kan bidra till att du kan ta bättre beslut – så hör av dig och berätta för oss vilken data du skulle vara särskilt intresserad av.

8. Kundanpassade analysverktyg – först ut är SHL – AI innebär otroliga analysmöjligheter men potentialen begränsas alltid av vilken data som används. I vår mission att implementera den kvalitativa analysen hos våra kunder är projektet med SHL ett tydligt exempel på vad vi vill åstadkomma. I samband med årets NPI-studie (Nöjd Publik Index) som genomförs på uppdrag av SHL så kommer vi tillsammans med ishockeysverige att skapa en kvalitativ publikpanel med avatarer från samtliga 14 klubbar – där AI-metodik kommer tillgängliggöra insikter om hur klubbarna bäst kan driva publikupplevelsen. I projektet finns även ambitionen att skapa en sponsringsrelaterad insiktsbank som blir ett spänstigt stöd för SHL och deras partners i arbetet med att skapa konceptuell aktivering.

Det är ett riktigt spännande projekt och minst sagt i framkant av industrins utveckling, som vi hoppas att många av våra uppdragsgivare vill utveckla tillsammans med oss.

9. Nya värderingsmetoder för att fånga upp engagemangets verkliga värde: fram till idag har värdering av sociala medier utgått från kontaktkostnader och eftersom vi värnar om vår oberoende ställning där både köpare och säljare av sponsring ska kunna lita på de mätningar vi levererar så har grundpremissen alltid varit att arbeta med officiella data när vi räknar på tittartal, läsare och följare. Men vi får inte bli rigida och ser också att framförallt sociala medier genererar ett engagemang som värderas alltför lågt med dagens metodik. Vi är på bollen och arbetar för att bättre fånga upp engagemang och inte endast via autentiserade konton, utan genomgripande för hela SoMe-mediet. Vi för dialoger med både sponsorer och rättigheter i syfte att snabbt få en revidering på plats, men även identifiera kunskapsluckor som kan kräva nya studier.

Hör av er ifall ni har ett case som primärt är tänkt att kommuniceras via sociala medier – det skulle hjälpa oss att kalibrera värderingsmodellen, men framför allt skulle era case bidra till att synliggöra engagemangets mervärde för hela branschen.

Om du tycker att något av våra engagemang och utvecklingsområden är särskilt intressant för dig, så tveka inte att höra av dig till mig direkt eller din kontaktperson på UI. Vi är alltid nyfikna på dina och andras perspektiv och vi hoppas att du ser att vi bryr oss på riktigt.

Peter Viklund
Senioranalytiker
Founding partner Upplevelseinstitutet