Idag hade SES! Spotlight en riktigt intressant diskussion som vi i branschen har brottats med sedan urminnes tider. Även om en del av ”elefanterna i rummet” diskuterades (som provisioner, kontaktkostnader, kanalköpet och paketeringsinflationen), så fastnade samtalet inte i de här onödigt destruktiva ståndpunkterna. Utan förmiddagen genomsyrades av både välvilja och konstruktivitet.
För att definiera dagens tema, så är min erfarenhet att den stora utmaningen handlar om:
hur våra sponsorrättigheter ska nå fram till företagen när mediebyråerna upplevs vara ”gate-keepers…
Avser inte att skriva en bok på temat, men tyckte verkligen att dagens diskussion var riktigt givande att ta del av. Förutom deltagarna i SES! eget rättighetsutskott och med Cecilia Perlind som vass moderator på temat, så var det väldigt intressant att höra byråernas perspektiv på saken – vilka förtjänstfullt representerades av Chris Drake, på Fuse (Omnicom) och Johan Alanko på Initiative.
Några take-aways från min horisont och som känns banbrytande om vi lyckas få till det:
- En tydlig kontaktperson på mediebyråerna som har kompetens inom sponsring och event – vilket gör att pitcher och uppslag på samarbeten kan hanteras mer strukturerat och hållbart (Daniel Svendberg/MoreSpace).
- Var med när övriga medier presenterar sina nyheter och concept – exempelvis på Sthlm Media Week (som samlar hela mediebyråvärlden) och/eller skapa egna vassa forum med samma funktion (Chris Drake).
- Krångla inte till det! Rättigheterna måste kunna redovisa vilka målgrupper de kan erbjuda – exempelvis med fokus på marknadssegment & andel, share of heart, associationer – men det djupare analyser måste byråerna fortsatt göra själva utifrån deras kunders uppdrag. (Johan Alanko)
- Rättigheterna måste föra dialogen med byråernas strategiska team och inte nöja sig med att pitcha på medieplanner-nivån. Det handlar om att bli en del av den strategiska lösningen och inte reduceras till ett kanalval – eftersom de flesta rättigheterna inte kan konkurrera endast som kanal. (Johan Alanko)
Ett par andra värdefulla kommentarer (kan inte riktigt namnge vilka som sa vad, så hela panelen får cred.. 😊):
- Börja med mindre, enklare och mer lättköpta koncept att utveckla/skala upp.
- Försök förklara varför ditt case är bättre än något annat (apropå diskussionen om kontaktkostnad vs. kontaktvärde). Det handlar inte om att etablera nya begrepp utan framförallt om vilken ROI du kan leverera?
- Allt handlar idag om TIMING – och olika kundbranscher tar sina strategiska beslut vid olika tillfällen under året (med tonvikt på höstarna) – och rättigheterna är inte speciellt duktiga på att möta den framförhållning som krävs.
- Mediebyråernas kunder är idag desperata efter nya lösningar och kreativitet som kan nå fram till målgrupperna. Det är positivt för SES! – men så har det varit i flera år och det i sig är inte en garanti för framgång, och andra medier (digitala kanaler) har varit duktigare på att utnyttja den här situationen (som de även bidrar till att förstärka över tid).
Johan Alanko avslutade med en brutal sanning när han berättade att ”marknadscheferna i genomsnitt sitter 2,5 år på sin tjänst” och att de per automatiskt blir kortsiktiga i sina beslut…
…sug på den ett tag och fundera på hur väl våra sponsorpaket faktiskt matchar mediebyråernas krassa uppdrag…
Tack alla för bra samtal och många kloka inspel.
Peter Viklund
Senioranalytiker
Upplevelseinstitutet
