RETHINK

Välkommen till RETHINK – sidan där vi samlar de senaste krönikorna och insikterna från UI.

 

Idrott – en underskattad räckviddskanal?

Krönika skriven av Peter Allvin – 22 april 2019

Idrott – en underskattad räckviddskanal?

2018 var ett av de bästa idrottsåren i svensk historia. Sverige gjorde sitt starkaste vinter-OS någonsin och vi konsumenter fick njuta av många storartade insatser även inom en mängd andra idrotter. Idrotten är utöver en källa till engagemang och glädje (och emellanåt frustration) även en fantastisk arena för företag att koppla sig samman med. Företrädare för sponsringsbranschen har under ganska lång tid proklamerat exponeringens död och effektlösheten i att exponera sitt varumärke i anslutning till idrott. Med denna krönika vill jag försöka nyansera denna diskussion genom att se möjligheterna och istället påvisa hur exponeringen faktiskt kan få ökad betydelse framöver i ett alltmer fragmenterat kommunikationslandskap. Avslutningsvis bjuder vi på några skarpa topplistor från idrottsåret 2018 som kan illustrera hur idrotten idag faktiskt kan konkurrera som en räckviddskanal.

Det finns såklart poänger med att spela ner exponeringens betydelse inom sponsring, det är både naivt och felaktigt att hävda att exponeringen fortfarande utgör kärnan i sponsring, så var det på 90-talet men inte idag. Och det finns poänger i kritiken, framförallt i det faktum att det är för många budskap och varumärken som brottas om uppmärksamheten på våra svenska idrottsarenor och matchdräkter (även om det finns undantag).

I vår forskning kring exponeringens effekter (ja, de finns!) ser vi tydliga brytpunkter kring hur många varumärken man som mottagare har möjlighet att ta till sig, vilket är kunskap som bör appliceras av fler klubbar, ligaföreningar, förbund och evenemangsarrangörer. Men att exponeringen per se skulle vara effektlös stämmer helt enkelt inte.

Sponsorkännedom snarare än varumärkeskännedom

Upplevelseinstitutet har genomfört ett antal studier genom åren där vi tydligt konstaterat att varumärken som frekvent förekommer inom idrotten faktiskt också ökar sin varumärkeskännedom i sportmålgruppen endast genom exponering. Självfallet bör en sponsors KPI:er vara mer sofistikerade än att stanna vid att bygga varumärkeskännedom, men det är tveklöst en viktig bas och bra draghjälp för att skapa djupare effekter. Här vill jag slå ett slag för sponsorkännedom, vilket är något det sällan talas om ute i branschen. Det allenarådande argumentet mot exponering är att ”vi behöver inte exponering, vi har så hög varumärkeskännedom”. Det låter ju vid första anblick logiskt, men det många glömmer är att själva förutsättningen för att få effekt av sponsring är att bygga bred kännedom för sponsorskapet.

Det går naturligtvis att bygga sponsorkännedom via egen aktivering, konceptbygge och liknande men för att nå ut brett vill jag påstå att idrottsrelaterad exponering är effektfullt. Annars krävs det att en sponsor får lägga stora resurser på att bygga kännedomen kring sponsorskapet, vilket kan skapa en målkonflikt då strävan ofta är att uppnå djupare effekter. Om sponsorkännedomen istället byggs via exponeringen får sponsorn en bred och stabil plattform för att bygga relevant aktivering, något som skapar bättre förutsättningar för måluppfyllelse.

Idrotten intresserar många och går mot strömmen

Varför skulle då exponering få ökad betydelse framgent när trenden är att fler och fler stora företag ofta ratar exponeringen? Jo, för att idrotten engagerar stora delar av svenska folket och vi ser i vår årliga studie Sportnavigatorn en tydlig trend i att idrottsintresset ökar i alla åldersgrupper, men framförallt bland de unga (15–29 år). Här har det generella intresset för idrott ökat från 38% till 46% mellan 2014 och 2018, en ökning med 21%. Just de unga är särskilt intressanta eftersom de är svårast att kommunicera med då de i hög grad väljer bort linjär TV, printmedia samt använder ad-blockers frekvent. Här kan idrotten vara en extremt effektiv kommunikationskanal och i högre grad utgöra ett alternativ till andra räckviddsmedier.

Linjär TV är död heter det, men det gäller inte idrottsrelaterat innehåll. Vasaloppet attraherar årligen nästan 2 miljoner TV-tittare linjärt, stora fotbollslandskamper ses av uppemot 2 miljoner och Vinterstudion lockar stora tittarskaror varje helg under vinterhalvåret. På gammal-TV. Skälet till detta är att idrott funkar dåligt att konsumera on demand jämfört med TV-serier och annat programinnehåll. Idrott är något som i hög grad konsumeras live, man vill vara med när det händer.

Vidare kan inte kommersiella budskap på en idrottsarena filtreras bort på samma vis som TV-reklam, webbannonser och liknande, vilket är en stor konkurrensfördel i dagens kommunikationsklimat. Detta i kombination med hög räckvidd skapar goda förutsättningar för att bygga sponsorkännedom och hamna top-of-mind i målgruppen. I många branscher är det väldigt viktigt med regelbunden synlighet och att ligga top-of-mind p.g.a. att vi människor gillar och känner trygghet i det vi känner igen. Men inom idrottssponsringen har detta perspektiv lite grann tappats bort och stuffats undan, vilket tyvärr begränsar de möjligheter och värden som idrotten de facto besitter.

Idrott som bärare av räckvidd

Mot ovanstående bakgrund vill jag påstå att idrotten i högre grad kan göra jobbet som en mer uttalad räckviddskanal och är underskattat som sådant. TV-reklam och print har det tufft att leverera på den fronten idag och det lär knappast bli bättre. Många aktörer inom idrotten levererar dock väldigt höga räckviddstal. Den ackumulerade räckvidden för våra stora ligor (SHL och Fotbollsallsvenskan) ligger kring en halv miljard per liga och säsong bara mätt i linjär TV, det är väldigt konkurrenskraftiga siffror. Se mer kring detta nedan med fokus på sportåret 2018 i media.

Utomhusreklam är en intressant parallell i detta sammanhang. Mediet har haft en väldigt positiv utveckling på senare år (enligt IRM ökade omsättningen i Sverige med 13% mellan 2016 och 2017), vilket förklaras främst med att mediet levererar bra räckvidd parallellt med att traditionella medier tappar. Den huvudsakliga framgångsfaktorn för utomhus är sannolikt att det inte går att zappa bort kommunikationen även om den delen går att diskutera. Det krävs inte särskilt kvalificerade fältstudier för att konstatera att vi svenskar inte är helt uppmärksamma på budskap på allmänna platser när majoriteten har näsan i sina mobiler.

Idrotten i form av dess inneboende värden och styrkor bör kunna kapitalisera bättre på nedgången i räckvidd för de klassiska medierna och göra samma resa som utomhusmediet gjort. Dessutom har idrott och sponsring egenskaper som utomhusmediet saknar, i form av en kontext som företag kan associera sig med och aktivera sig kring. Om rättighetsinnehavarna inom idrott lyckas renodla antalet budskap för att leverera mer exklusiva lösningar kan idrottsexponeringen definitivt bli en riktig vinnare.

Vi ser nu fram emot ett fortsatt spännande 2019, där Sverige precis genomfört två stora hemma-VM som gett företag nya fina möjligheter att synas och aktiveras i en positiv kontext på ett sätt som busshållplatser och stortavlor aldrig kan ge.

Idrottsåret 2018 i korthet, topp fem

Ackumulerad räckvidd svenska ligor (antal inslag inom parentes)

Allsvenskan fotboll                  507 980 000 (1 865)
SHL                                      430 865 000 (1 603)
OBOS Damallsvenskan            175 963 000 (679)
Hockeyallsvenskan                 124 856 000 (406)
Handbollsligan                       123 566 000 (501)

Ackumulerad räckvidd svenska klubblag (antal inslag inom parentes)

Malmö FF                              118 332 000 (467)
Östersunds FK                       110 387 000 (378)
Växjö Lakers                          99 505 000 (391)
Skellefteå AIK                        93 791 000 (369)
Djurgården Hockey                 93 599 000 (340)

Ackumulerad räckvidd svenska arenor (antal inslag inom parentes)

Friends Arena                        158 156 000 (524)
Tele 2 Arena                          79 489 000 (329)
Gamla Ullevi                          77 576 000 (292)
Jämtkraft Arena                     74 295 000 (245)
Hovet                                   70 537 000 (263)
Urval: TV-kanaler med minst 50% penetration i Sverige, tablålagda sportsändningar. Kanalerna som ingår i sammanställningen är SVT, TV3, TV4, Kanal5, Sjuan, TV8, Kanal 9, TV10 och TV12. Upplevelseinstitutet bevakar löpande idrotter och varumärken i media, bevakningen sker i fler kanaler/medier men för jämförbarhetens skull har vi valt ut de TV-kanaler med högst penetration.