RETHINK

Välkommen till RETHINK – sidan där vi samlar de senaste krönikorna och insikterna från UI.

 


Almedalen 2019 – guldgruva för ökade sponsorintäkter

Krönika skriven av Björn Stenvad – 8 juli 2019

Almedalen är inget perfekt evenemang med höga boendepriser, stora klimatpåverkan genom alla resor och dess elitistiska framtoning. Som mötesplats är det dock en svårslagen arena med nästan 4 000 kostnadsfria programpunkter där näringsliv, civilsamhälle, akademin och politiken samlas.Det gör Almedalen till en fantastisk möjlighet för framsynta rättighetsinnehavare.

De flesta av Sveriges största företag är på plats i olika paneldebatter, presentationer och mingel och berättar om deras syn på och arbete med frågor som rör jämställdhet, miljö, medarbetarengagemang, digital marknadsföring, ny teknik etc. För er som rättighet blir detta en guldgruva. Det ger er nämligen möjligheten att efter Almedalen agera proaktivt och nå ut till företagen för att presentera konkreta samarbetsförslag i de frågor som står högst upp på deras agenda.

Under mina dagar i Visby slog det mig att diskussionen nu handlar mer och mer om hur företagen arbetar med specifika frågor (ex. jämställdhet, klimat) och inte varför vi måste göra något. Detta gör att ni som en modern rättighetsinnehavare –genom att vara en del av lösningen –verkligen kan fylla en funktion.

Så, vad bör en rättighet göra för att öka sitt kommersiella värde? Här kommer min topp 5-lista från Almedalen 2019:

1. Tänk som en publicist

Accenture arrangerade ett seminarium om framtidens marknadsföring där de presenterade sina insikter om vad som driver framgångsrik marknadsföring:

  • Tystnaden är guld – i det enorma kommunikationsbrus som idag finns är det viktigare än någonsin att våga välja rätt stunder att kommunicera sitt budskap.
  • Använd starka personligheter – att låta starka profiler (som når igenom bruset) föra fram dina budskap blir bara viktigare och viktigare.
  • Hyperpersonlig innehåll – våga anpassa budskapet och interagera med målgruppen (ex. Netflix släpper serierdär tittarna väljer hur deras version ska sluta).
  • Kraften i en grupp – skapa påverkan genom att en grupp av personer för din talan (ex. #metoo).
  • Stå upp för en fråga – samhällsdriven marknadsföring berör människor och ger ofta de effekter som önskas.

Alla dessa framgångsfaktorer är enligt mig komponenter i bra sponsring. Inte minst att tillsammans med företagen stå upp för en fråga. Ett exempel som lyftes är Nike som stod upp för NFL-spelaren Colin Kaepernick som 2016 gick ner på knä under den amerikanska nationalsången i protest mot polisvåld och ojämlikheter mellan svarta och vita. Nikes kampanj med Kaepernick har väckt stora protester och människor har eldat upp sina Nike-skor och spridit detta i sociala medier. Trots detta –eller tack vare –gick online-försäljningen enligt bolaget upp med 31 procent direkt efter kampanjen. Nikes kampanj är en av de mest intressanta marknadsföringskampanjerna i modern tid som verkligen stärker argumenten kring att bra sponsring handlar om att våga stå upp för de värderingar som man tror på och att våga välja målgrupp och inte minst välja bort målgrupper.

Henric Smolak, från mediateknikbolaget Strossle, belyste vikten av paketering. Henrik driver podden Under 15 tillsammans med Dagens Media. Podden förpackar kunskap med hjälp av en expert i en viss fråga. Avsnitten släpps en gång per vecka och är 15 minuter långa. Ett format som nått stor framgång. Både på grund av just formatet – tydligt med under 15 minuter – och distributionen som då skett via Dagens Media.

Henrik lyfte fram att alla framgångsrika marknadsförare idag bör tänka som publicister – fokusera på att berätta en bra story och inte var loggan ska synas. Värdefulla insikter för er som rättighet och era partners

2. Visionen är allt

Alpina VM i Åre 2019 gick ut med visionen om ett fossilfritt evenemang. Den vågade visionen uppnåddes till 70 procent vilket var en stor succé i jämförelse med tidigare mästerskap. Samtidigt blev organisationen dömd för vilseledande marknadsföring (eftersom man inte uppnådde visionen till fullo), men syftet var ändå uppfyllt. Miljöfrågan fick stort fokus och resultatet blev mycket starkt och evenemanget ses nu som ett föredöme inför kommande mästerskap.

Evenemanget upplevde också att denna modiga vision attraherade företag och intresse från allmänheten. PR-mässigt så var det just denna fråga kring hållbarhet som skapade störst uppmärksamhet inför evenemanget. Slutsatsen är tydlig: ett hållbarhetsarbete i framkant driver PR och nya samarbeten.

3. Mjuka värden är dött -länge leve passionen!

Bara för att någonting betecknas som ”mjuka värden” behöver det inte betyda att det inte är viktigt. Tvärtom. Vi vet att vi människor inte tar rationella beslut. Vi styr våra beslut och vårt handlande utifrån känslor och ”mjuka värden” – som ofta sponsringen landar inom (effekter på attityder eller människors åsikter).

Som professor Anna Sarkadi vid Uppsala Universitet, som genomför beräkningar av social hållbarhet, uttryckte det: ”Vi måste komma ifrån begreppet ”mjuka värden”. Vi skapar genom social hållbarhet samhällsnytta som nu också går att räkna på. Alla som skapar positiva samhällseffekter kan inte bygga vägar och rondeller”.

Helene Brinkenfeldt på UNICEF Sverige pratade i Veckans Affärers heta stolen om möjligheter för företagen att driva affärsnytta genom att se barnperspektivet i sin verksamhet. Viktig retorik från en av Sveriges största rättighetsinnehavare.

Jämställdhetsfrågan är en av de viktigaste ”mjuka frågorna”som vi nu kan räkna på. Nordea släppte under Almedalen en studie som visar att bolagsstyrelser med större diversifiering, sett till kön och ålder, får en bättre kursutveckling.

”Att ha mångfald är inte bara det rätta att göra, det är också det smarta att göra. Sedan vill jag utvidga frågan till att innefatta ursprung och funktionsvariationer. Klarar vi inte att ha jämställdhet och mångfald i organisationen då kommer vi inte lyfta som bank i det långa loppet”, säger Casper von Koskull, vd och koncernchef på Nordea.

Azita Shariati, vd för Sodexo, lyfte också vikten av att arbeta med jämställdhet:

– Detta är en affärskritisk fråga som bör ägas av ledningen. Det är tydligt – vi får de bästa kunderna om vi har de bästa medarbetarna.

Det vi behöver i rättighetsbranschen är mer siffror på de värden vi skapar tillsammans med företagen. Om ni idag inte har uppgifter på vilka effekter era ”mjuka värden” skapar – ta det som en prioritering under hösten. Om vi inte lyckas sätta siffror på våra effekter i branschen kommer vi aldrig lyfta sponsringen till den nivå som den förtjänar.

4. Tänk utanför er arena

Det är viktigt att tänka utanför sin ”arena” – både mentala, fysiska och tidsmässiga avgränsningar. Det finns många exempel på framgångsrika rättigheter som gör detta fullt ut. I Almedalen lyftes bland annat Tennisförbundets satsning på Tennis På Gatan som drivs med stöd av Framåtfonden som är Svenska Spels stora satsning på att tillsammans med RF få människor i rörelse. Idag sker aktiviteten på 13 orter. Efter fem deltagartillfällen får ungdomarna en t-shirt. Efter tio tillfällen får deltagarna ett tennisracket. Flera tusen barn aktiveras i denna satsning. När projektet hade nått 3 orter (idag alltså 13) hade 500 barn deltagit. Projektet har utformats av ungdomarna själva. 2 killar från Kungliga Tennishallen i Stockholm och 2 tjejer från socialt utsatta områden utanför Göteborg fördes samman och fick tillsammans utforma konceptet vilket blev en succé. Projektet har idag lika många aktiva tjejer som killar, både vad gäller deltagare och ledare.

En annan spännande satsning som lyftes var Parasportförbundet och arrangemanget Special Olympics World Winter Games som 2021 arrangeras i Åre Östersund. Spelen riktar sig till personer med intellektuellt funktionshinder och förväntas ta emot tusentals aktiva från 105 länder som tävlar i åtta olika idrotter. Special Olympics World Winter Games är ett av världens största idrottsevenemang.

Personer med intellektuellt funktionshinder är den grupp i samhället som har sämst hälsa varför Parasportförbundet kommer att nyttja kraften i evenemanget och driva en stor folkhälsosatsning inför spelen, vilket kommer bli en naturlig del av evenemangets plattform för samarbeten med näringslivet. Gerda Nilsson Tjernström, tidigare verksamhetschef för Generation Pep kommer att leda satsningen.

5. Våga prata ungdomarnas språk innan det är försent

Ungdomsbarometern tillsammans med PR-byrån Jung presenterade en ny studie om unga människors attityder. 2 500 intervjuer har genomförts med unga personer i åldern 18-35 år.

Slutsatserna visar att de är värderingsdrivna konsumenter som anser att företag har ett ansvar att skapa ett mer hållbart samhälle (84%). 1 av 2 väljer också aktivt bort företag som de anser inte agerar hållbart. Viktigt argument för er som paketerar samhällsengagemang som en del av företagets hållbarhetsarbete.

31% av tjejerna har flygskam. 19% av killarna. 53% av tjejerna har klimatångest. 36% av killarna. Tjejerna identifierar sig som djurälskare (50%), feminister (43%) och antirasister (36%). Killarna identifierar sig som gamers (40%), djurälskare (29%) och prylnördar (26%). Vi får tillsammans se till att framtiden formas av kvinnorna och deras värderingar.Vidare anser den unga generationen att kunskap är coolt, de festar mindre än äldre generationer och de har generellt ett stort samhällsengagemang. Det finns hopp.

Önskar er en härlig sommar!

Björn Stenvad
VD


Idrott – en underskattad räckviddskanal?

Krönika skriven av Peter Allvin – 22 april 2019

Idrott – en underskattad räckviddskanal?

2018 var ett av de bästa idrottsåren i svensk historia. Sverige gjorde sitt starkaste vinter-OS någonsin och vi konsumenter fick njuta av många storartade insatser även inom en mängd andra idrotter. Idrotten är utöver en källa till engagemang och glädje (och emellanåt frustration) även en fantastisk arena för företag att koppla sig samman med. Företrädare för sponsringsbranschen har under ganska lång tid proklamerat exponeringens död och effektlösheten i att exponera sitt varumärke i anslutning till idrott. Med denna krönika vill jag försöka nyansera denna diskussion genom att se möjligheterna och istället påvisa hur exponeringen faktiskt kan få ökad betydelse framöver i ett alltmer fragmenterat kommunikationslandskap. Avslutningsvis bjuder vi på några skarpa topplistor från idrottsåret 2018 som kan illustrera hur idrotten idag faktiskt kan konkurrera som en räckviddskanal.

Det finns såklart poänger med att spela ner exponeringens betydelse inom sponsring, det är både naivt och felaktigt att hävda att exponeringen fortfarande utgör kärnan i sponsring, så var det på 90-talet men inte idag. Och det finns poänger i kritiken, framförallt i det faktum att det är för många budskap och varumärken som brottas om uppmärksamheten på våra svenska idrottsarenor och matchdräkter (även om det finns undantag).

I vår forskning kring exponeringens effekter (ja, de finns!) ser vi tydliga brytpunkter kring hur många varumärken man som mottagare har möjlighet att ta till sig, vilket är kunskap som bör appliceras av fler klubbar, ligaföreningar, förbund och evenemangsarrangörer. Men att exponeringen per se skulle vara effektlös stämmer helt enkelt inte.

Sponsorkännedom snarare än varumärkeskännedom

Upplevelseinstitutet har genomfört ett antal studier genom åren där vi tydligt konstaterat att varumärken som frekvent förekommer inom idrotten faktiskt också ökar sin varumärkeskännedom i sportmålgruppen endast genom exponering. Självfallet bör en sponsors KPI:er vara mer sofistikerade än att stanna vid att bygga varumärkeskännedom, men det är tveklöst en viktig bas och bra draghjälp för att skapa djupare effekter. Här vill jag slå ett slag för sponsorkännedom, vilket är något det sällan talas om ute i branschen. Det allenarådande argumentet mot exponering är att ”vi behöver inte exponering, vi har så hög varumärkeskännedom”. Det låter ju vid första anblick logiskt, men det många glömmer är att själva förutsättningen för att få effekt av sponsring är att bygga bred kännedom för sponsorskapet.

Det går naturligtvis att bygga sponsorkännedom via egen aktivering, konceptbygge och liknande men för att nå ut brett vill jag påstå att idrottsrelaterad exponering är effektfullt. Annars krävs det att en sponsor får lägga stora resurser på att bygga kännedomen kring sponsorskapet, vilket kan skapa en målkonflikt då strävan ofta är att uppnå djupare effekter. Om sponsorkännedomen istället byggs via exponeringen får sponsorn en bred och stabil plattform för att bygga relevant aktivering, något som skapar bättre förutsättningar för måluppfyllelse.

Idrotten intresserar många och går mot strömmen

Varför skulle då exponering få ökad betydelse framgent när trenden är att fler och fler stora företag ofta ratar exponeringen? Jo, för att idrotten engagerar stora delar av svenska folket och vi ser i vår årliga studie Sportnavigatorn en tydlig trend i att idrottsintresset ökar i alla åldersgrupper, men framförallt bland de unga (15–29 år). Här har det generella intresset för idrott ökat från 38% till 46% mellan 2014 och 2018, en ökning med 21%. Just de unga är särskilt intressanta eftersom de är svårast att kommunicera med då de i hög grad väljer bort linjär TV, printmedia samt använder ad-blockers frekvent. Här kan idrotten vara en extremt effektiv kommunikationskanal och i högre grad utgöra ett alternativ till andra räckviddsmedier.

Linjär TV är död heter det, men det gäller inte idrottsrelaterat innehåll. Vasaloppet attraherar årligen nästan 2 miljoner TV-tittare linjärt, stora fotbollslandskamper ses av uppemot 2 miljoner och Vinterstudion lockar stora tittarskaror varje helg under vinterhalvåret. På gammal-TV. Skälet till detta är att idrott funkar dåligt att konsumera on demand jämfört med TV-serier och annat programinnehåll. Idrott är något som i hög grad konsumeras live, man vill vara med när det händer.

Vidare kan inte kommersiella budskap på en idrottsarena filtreras bort på samma vis som TV-reklam, webbannonser och liknande, vilket är en stor konkurrensfördel i dagens kommunikationsklimat. Detta i kombination med hög räckvidd skapar goda förutsättningar för att bygga sponsorkännedom och hamna top-of-mind i målgruppen. I många branscher är det väldigt viktigt med regelbunden synlighet och att ligga top-of-mind p.g.a. att vi människor gillar och känner trygghet i det vi känner igen. Men inom idrottssponsringen har detta perspektiv lite grann tappats bort och stuffats undan, vilket tyvärr begränsar de möjligheter och värden som idrotten de facto besitter.

Idrott som bärare av räckvidd

Mot ovanstående bakgrund vill jag påstå att idrotten i högre grad kan göra jobbet som en mer uttalad räckviddskanal och är underskattat som sådant. TV-reklam och print har det tufft att leverera på den fronten idag och det lär knappast bli bättre. Många aktörer inom idrotten levererar dock väldigt höga räckviddstal. Den ackumulerade räckvidden för våra stora ligor (SHL och Fotbollsallsvenskan) ligger kring en halv miljard per liga och säsong bara mätt i linjär TV, det är väldigt konkurrenskraftiga siffror. Se mer kring detta nedan med fokus på sportåret 2018 i media.

Utomhusreklam är en intressant parallell i detta sammanhang. Mediet har haft en väldigt positiv utveckling på senare år (enligt IRM ökade omsättningen i Sverige med 13% mellan 2016 och 2017), vilket förklaras främst med att mediet levererar bra räckvidd parallellt med att traditionella medier tappar. Den huvudsakliga framgångsfaktorn för utomhus är sannolikt att det inte går att zappa bort kommunikationen även om den delen går att diskutera. Det krävs inte särskilt kvalificerade fältstudier för att konstatera att vi svenskar inte är helt uppmärksamma på budskap på allmänna platser när majoriteten har näsan i sina mobiler.

Idrotten i form av dess inneboende värden och styrkor bör kunna kapitalisera bättre på nedgången i räckvidd för de klassiska medierna och göra samma resa som utomhusmediet gjort. Dessutom har idrott och sponsring egenskaper som utomhusmediet saknar, i form av en kontext som företag kan associera sig med och aktivera sig kring. Om rättighetsinnehavarna inom idrott lyckas renodla antalet budskap för att leverera mer exklusiva lösningar kan idrottsexponeringen definitivt bli en riktig vinnare.

Vi ser nu fram emot ett fortsatt spännande 2019, där Sverige precis genomfört två stora hemma-VM som gett företag nya fina möjligheter att synas och aktiveras i en positiv kontext på ett sätt som busshållplatser och stortavlor aldrig kan ge.

Idrottsåret 2018 i korthet, topp fem

Ackumulerad räckvidd svenska ligor (antal inslag inom parentes)

Allsvenskan fotboll                  507 980 000 (1 865)
SHL                                      430 865 000 (1 603)
OBOS Damallsvenskan            175 963 000 (679)
Hockeyallsvenskan                 124 856 000 (406)
Handbollsligan                       123 566 000 (501)

Ackumulerad räckvidd svenska klubblag (antal inslag inom parentes)

Malmö FF                              118 332 000 (467)
Östersunds FK                       110 387 000 (378)
Växjö Lakers                          99 505 000 (391)
Skellefteå AIK                        93 791 000 (369)
Djurgården Hockey                 93 599 000 (340)

Ackumulerad räckvidd svenska arenor (antal inslag inom parentes)

Friends Arena                        158 156 000 (524)
Tele 2 Arena                          79 489 000 (329)
Gamla Ullevi                          77 576 000 (292)
Jämtkraft Arena                     74 295 000 (245)
Hovet                                   70 537 000 (263)
Urval: TV-kanaler med minst 50% penetration i Sverige, tablålagda sportsändningar. Kanalerna som ingår i sammanställningen är SVT, TV3, TV4, Kanal5, Sjuan, TV8, Kanal 9, TV10 och TV12. Upplevelseinstitutet bevakar löpande idrotter och varumärken i media, bevakningen sker i fler kanaler/medier men för jämförbarhetens skull har vi valt ut de TV-kanaler med högst penetration.