MÅLGRUPP VS. UPPLEVELSER

Utifrån 100-tals analyser av upplevelser ser vi vissa mönster som möjliggör insikter. I detta avsnitt fokuserar vi på en av de mest spridda missuppfattningarna när arrangörer skapar upplevelser.

Hur många gånger ser vi inte hur arrangörer försöker skapa upplevelser för att attrahera helt nya målgrupper (ex. Tjejkvällar) utan att förstå betingelserna för ett besök eller deltagande…

Oavsett om du är man eller kvinna, ung eller gammal så är drivkrafterna för att besöka ett sportevenemang eller en musikkonsert nästan alltid samma. Där ligger också utgångspunkten vid försök att öka exempelvis andelen kvinnor på en fotbollsmatch, unga på en opera eller äldre till en housespelning. Att locka kvinnorna med schlagerafton, de unga med kändisar eller äldre med hörselskydd är sällan en framgångsmetod (undantag finns såklart, men innebär nästan uteslutande kortsiktiga effekter på besökstalen).

Demografi är viktigt och står för stora förklaringsvärden i analyserna, men vill du attrahera vissa grupper så måste upplevelserna bygga på kärnan – anpassat för den målgrupp man vill nå.

Ett exempel får illustrera: i ett case var målet att få fler kvinnor att uppleva travsporten live.

Paketeringen bör kommuniceras av en ambassadör (känd eller vän till målgruppen) som lockar till en upplevelse där hästarna och spelet står i centrum. Upplevelsen bygger såklart på god mat och umgänge, men framgångsmekanismerna består kanske snarare i prestigelöshet i samband med spel (möjligheten att exempelvis få spelformerna förklarade utan att bli hånad eller insatserna ifrågasatta) och gruppens upplevelse av travsport tillsammans (besök på stallbacken för hästintresserade, spelande i lag för samhörighet).

Om kärnupplevelsen (hästarna, tävlingarna, spelet) görs tillräckligt attraktiv är chansen stor att tjejgänget vill komma tillbaka, att de pratar gott om upplevelsen inför andra eller vill följa med när sambon bjuder in nästa gång. Men om tjejgängets travkväll endast byggde på mat, dryck, umgänge och ett malplacerat ”tema” är risken stor att nästa sociala samling flyttas till nya spännande platser.

Slutsats: utgå från upplevelsens generella drivkrafter när ni bygger evenemang, möjligen kryddat med demografiska ”hänsynstaganden” – aldrig tvärtom. Då ökar chansen till långsiktiga effekter samtidigt som ni undviker att stöta er med den mer lojala publiken i jakten på nya målgrupper.

Ta del av fler insikter
Association / Exponring vs. Brus / Det sociala värdet / Målgrupp vs. Upplevelser